Las marcas y el coronavirus ¿qué hacer?

24 marzo 2020

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Desde finales de enero, el coronavirus ha dominado las noticias, pasando de ser un fenómeno local en China a una Pandemia. Esto está creando mucha incertidumbre y teniendo un gran impacto en el comportamiento de las personas.

Cuando el contexto en el que las personas viven sus vidas cambia, las marcas siempre deben preguntarse cómo pueden responder y cómo pueden agregar valor. Por ahora, vemos que las marcas parecen inseguras sobre si deben responder. Tienen miedo de ser percibidas como oportunistas. Incluso las empresas que suministran productos de salud relevantes son reacias a mencionar el coronavirus ya que, comprensiblemente, no quieren mostrarse como beneficiarias de la crisis.

Pero hay mucho que las marcas pueden hacer para agregar valor a la vida de las personas. Ipsos como líder en el conocimiento de la sociedad, los mercados y las personas, ha querido analizar los cambios de comportamiento y nuevos hábitos que han surgido en diferentes países donde el Coronavirus ha tenido un mayor impacto. En base a ello se han definido 6 estrategias accionables para que las marcas puedan responder a las nuevas necesidades de los consumidores.

En este tipo de situaciones siempre vuelve a surgir y a parecer por todos lados la famosa cita de John F. Kennedy: «En el idioma chino, la palabra» crisis «se compone de dos caracteres, uno representa peligro y la otra oportunidad. »

Pero es lo que hay, esa es la realidad: se abre una oportunidad de oro para las marcas que sepan aprovecharla. El cambio de comportamiento supone romper con hábitos y esa es la oportunidad para instaurar nuevos hábitos… en que nuestra marca sea la protagonista.

Creemos que el discurso principal de las marcas en este momento debe ser empático, entendiendo que la vida de las personas está cambiando, entendiendo que nuestra libertad para vivir nuestras vidas como queremos está siendo desafiado. Y las marcas también pueden agregar valor al proporcionar soluciones que ayudan a las personas a lidiar con esta nueva realidad.

Más allá de España, hay mucho que podemos aprender de las áreas que han sido afectadas primero, como China, Corea del Sur e Italia. Por supuesto, hay elementos que son específicos y culturales pero creemos que hay generalizaciones que pueden hacerse. A fin de cuentas, nos gusta decir que el Futuro ya está aquí, solo que en otro sitio. Posiblemente en China, Corea o Italia. Veamos que nos depara ese futuro que ya es presente:

La gente pasa más tiempo aislada

En China, a las personas no se les permitía salir de casa en toda la provincia de Hubei y en España no puedes salir de Igualada. Por todo el mundo las escuelas y universidades están siendo cerradas momentos, el teletrabajo será uno de los ganadores de esta crisis y los eventos han sido cancelados. Nos hemos quedado sin Fallas, Liga ni NBA.

Pero incluso sin estas medidas, las personas pasan mucho más tiempo en casa. Incluso en países que no han sido tan afectados (todavía), vemos que mucha gente está empezando a aislarse. Se evitan los viajes aéreos, el transporte público o las grandes reuniones de personas. Esto inevitablemente significa que las personas pasarán mucho menos tiempo socializando con otros y pasarán mucho más tiempo en casa, solos o con su familia.  Yo veo muchos beneficios en esto: la vida se ralentiza; tengo más de tiempo para pasar con la familia, más tiempo para ver mis series favoritas o leer un buen libro. Posiblemente en unos meses veamos un incremento de los nacimientos…

Pero el aislamiento, sobre todo el forzado también es estresante. Hay personas que experimentarán ansiedad y una sensación de pérdida de control sobre sus vidas.

Los medios chinos (Business Insider) han informado que hay personas que corren alrededor de sus apartamentos, alrededor de las camas o en sus salas de estar. También escuchamos una historia de un colega en China, que nos dijo que no había salido de su casa en 5 semanas y que se emocionaba mucho cuando llegaban los basureros o un delivery, porque es alguien con quien poder hablar.

El impacto del aislamiento.

La propagación del virus y cómo esto afecta la forma en que las personas pasan el día tiene un gran impacto en el comportamiento de gasto de las personas.

Algunas categorías claramente sufren y otras se ven beneficiadas.

En China hemos visto que además de las necesidades obvias, como médicos y alimentos, vemos el aumento de la educación, el entretenimiento y los servicios médicos en línea.

A nivel local esto es una gran oportunidad para los Seguros de Salud que hace tiempo tratan de incrementar las visitas médicas online. Cambios de hábitos generan oportunidades de negocio.

Todos los productos de alimentación y bebida se han visto muy favorecidos. En España Nielsen/Worldpanel ya están dando datos de crecimiento de doble dígito para ciertos productos. Lo que veremos es que vamos a tener un periodo muy bueno en estas categorías, seguido de un periodo malo (en el cual se consumen los productos en stock). El saldo promedio será positivo,¡felicidades!

El crecimiento de lo consumido en casa va en detrimento de restaurantes, hay que encontrar fórmulas para estar presentes, hoy en día el delivery es el gran aliado.

Con menos salidas, disminuyen las ventas de artículos relacionados con las actividades offline. Una víctima colateral es el mundo de la cosmética, debido a menos ocasiones sociales.

¿Qué hacer mientras esperas?

Con mucho más tiempo en casa, las personas necesitan ideas sobre cómo pasar su tiempo. Según una fuente de noticias china (The Paper), las búsquedas de la palabra «aburrido» en el sitio de redes sociales Weibo crecieron un 626%

En China el tiempo dedicado a TV aumentó en un 42% en comparación con el mismo período de 2019.

Un juego de la multinacional Tencent, logró ingresos de USD 288 millones por día, aumentó en más del 50%

Pensando en España, ¿Cómo va a afectar el mayor tiempo pasado en casa a las tarifas contratadas de servicios de telecomunicación? ¿Packs de películas para pasar el coronavirus? ¿Necesitaremos más megas para el móvil? ¿Acceso promocional a series ¿Periodos de trial?

Además de más contenido multimedia y más juegos, la gente en China también comenzó a participar en otras actividades en la casa. Como ya no podían ir al gimnasio, se comenzó a hacer mucho más ejercicio en interiores. A medida que las personas evitaban comer fuera, comenzaron a cocinar más a menudo. También sabemos que las personas han dedicado mucho más tiempo a la limpieza, no solo por la limpieza, sino también por la desinfección.

Es el momento de reorganizar los calcetines, bajar videos de Marie Kondo y comprar ese organizador de zapatos que hace tiempo que queríamos poner. Y colgar una nueva estantería en la habitación de los niños.  Hay oportunidades para las marcas que venden productos para el hogar… pero hay que activarlas.

A medida que millones de chinos están atrapados en su casa, los clubes nocturnos están vacíos.  Los más avispados han creado “raves virtuales“, fiestas en línea. Los clubbers han estado sintonizando plataformas de video como Douyin, la versión china de TikTok, y participando virtualmente en ellas.

En España podemos pensar en cómo las marcas pueden crear espacios de socialización online. Es una oportunidad para dar un gran salto en este territorio.

Adiós a los viejos Hábitos, Hola nuevas Oportunidades

Todos los días tomamos miles de decisiones, dependiendo del contexto son procesos más o menos automáticos (el famoso System 1)  o más deliberados (el denostado System 2).

Hoy en día sabemos que no son sistemas binarios, que coexisten, es decir, que incluso cuando estamos tomando decisiones más automáticas, tenemos activo un mecanismo de control que monitorea si hay algo que requiere más de nuestra atención y cuando estamos en modo deliberativo, los procesos automáticos también siguen activos descartando opciones que no cumplen con estándares que creemos básicos.

El Coronavirus ha puesto patas para arriba los procesos más automáticos, me ha cambiado los hábitos (el refugio de lo automático) y me hace pensar cómo gestionar la novedad…generando oportunidades donde a priori no las había.

Es un momento que las marcas pueden aprovechar para “infiltrarse” en la vida del consumidor…

6 estrategias accionables para que las marcas agreguen valor a la vida de las personas en este contexto

Entonces, ¿qué están haciendo las marcas en respuesta a todo este contexto cambiante?

Por ahora, vemos que dudan en responder. La mayoría parece querer mantenerse alejada del tema, porque tienen miedo de parecer que se están aprovechando y que dañan la reputación. Bien, eso es correcto, de hecho, hay una cosa que las marcas deben evitar a toda costa: aparecer como oportunistas.

Ha habido algunos ejemplos de marcas que han tomado la iniciativa, siendo generosas para ayudar a detener la propagación o para evitar un impacto negativo. En el Reino Unido, Lush invita que la gente venga a sus tiendas a lavarse las manos. Facebook y Twitter dará publicidad gratuita para ayudar a frenar el virus.En España Microsoft ofrece acceso gratuito a Teams para favorecer el teletrabajo.

El sufrimiento no nos gusta, necesitamos dignificar nuestro día a día. Y cuando la noche es más cerrada, más brilla cualquier luz por pequeña que sea. Llamadlo estilo, llamadlo dignidad… pero no lo podemos obviar en una época de culto al Ego y a Instagram.

Eres digital, o no eres. Las crisis actúan como disparadores, tipping points de tendencias que venían instaurándose. Esperamos ver más digital y más virtual. En China, la venta de coches online aumentó en las primeras semanas de la crisis, a pesar de la caída general de las ventas de automóviles. Tanto en el entrenamiento como en la comunicación, lo digital ha sido el telón de fondo sobre el que ha discurrido la vida de los afectados por el Coronavirus.

Ayudar a la gente a pasar el tiempo es un territorio muy inspirador: ¿cómo pueden las marcas ayudar a hacer un buen uso del tiempo extra que pasan en casa? ¿Cómo pueden ofrecer más entretenimiento, cómo pueden las personas mantener ocupados a sus hijos mientras las escuelas están cerradas?  Alibaba, por ejemplo, está organizando conciertos por “teleconferencia” donde transmiten contenido nuevo en vivo. Ikea está ofreciendo consejos diarios para ayudar a las personas a superar sus nuevas rutinas, que van desde cómo organizarse su oficina en casa o sobre cómo hornear con niños.

En definitiva, necesitamos ayuda para aliviar el stress: en tiempos de crisis, las personas dependen de mecanismos psicológicos como el humor, meditación o tomarse un tiempo para relajarse. En Italia, el emoji más utilizados durante los primeros días del brote fue el de la imagen, a menudo acompañando publicaciones que causaron tensión y estrés.

Conclusión

Ya sea a través de la acción del gobierno o porque las personas quieren evitar contaminación, el coronavirus está teniendo un impacto importante en cómo viven las personas.

Esto supone un cambio en los hábitos de comportamiento y consumo y por lo tanto abre una oportunidad para que las marcas creen nuevos hábitos que les favorezcan. Obviamente, las marcas lideres deberán de pensar cómo mantienen los hábitos en los que son dominantes.

La mejor manera para incidir ahora en el consumidor es a través de la empatía y la ayuda, ayudándole a pasar esta crisis con dignidad, entretenimiento y relax.

Tomado de El Publicista, por Antonio